/
Bạn đang cố bán khóa học hoặc sản phẩm số của mình nhưng khách hàng vẫn “chưa thấy lý do để mua”? Vấn đề thường nằm ở value proposition (tuyên bố giá trị), thứ mà phần lớn người kinh doanh tri thức tại Việt Nam bỏ qua. Bài viết này giải thích value proposition là gì, hướng dẫn 7 bước xây dựng chuẩn và cung cấp 15 mẫu câu thực chiến bạn có thể áp dụng ngay hôm nay.
Value proposition (tuyên bố giá trị) là một câu tuyên bố ngắn gọn, rõ ràng giải thích tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thay vì của đối thủ. Nó không phải là khẩu hiệu, cũng không phải tóm tắt tính năng. Đây là lời hứa về kết quả cụ thể mà khách hàng sẽ nhận được.
Thuật ngữ này xuất hiện lần đầu năm 1988 trong một bài nghiên cứu của công ty tư vấn McKinsey, do Michael Lanning và Edward Michaels phát triển. Họ định nghĩa nó là “một tuyên bố rõ ràng, đơn giản về lợi ích, cả hữu hình và vô hình, mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho từng phân khúc khách hàng.”
Một tuyên bố giá trị tốt trả lời được 3 câu hỏi cốt lõi mà mọi khách hàng tiềm năng đều đặt ra khi tiếp xúc với sản phẩm của bạn:
Ví dụ thực tế cho người sáng tạo nội dung Việt Nam: Một giảng viên dạy tiếng Anh không nên chỉ nói “Tôi dạy tiếng Anh giao tiếp.” Một tuyên bố giá trị mạnh hơn sẽ là: “Giúp người đi làm tại TP.HCM tự tin phỏng vấn bằng tiếng Anh trong 90 ngày, cam kết hoàn 100% học phí nếu không đạt mục tiêu.” Rõ đối tượng, rõ kết quả, rõ cam kết.
Ba khái niệm này thường bị dùng lẫn lộn, nhưng chúng phục vụ mục đích hoàn toàn khác nhau.
Điểm bán hàng độc nhất (USP, Unique Selling Point) là một câu duy nhất nhấn mạnh điều mà chỉ bạn mới có, chỉ bạn mới làm được. Đây là thành phần nằm bên trong tuyên bố giá trị, không phải thay thế nó. Tuyên bố giá trị rộng hơn, bao gồm cả đối tượng mục tiêu, lợi ích cụ thể, điểm khác biệt và đôi khi là cam kết kết quả. Khẩu hiệu (slogan) là câu ngắn, dễ nhớ nhằm ghi dấu thương hiệu trong tâm trí, không cần thiết phải giải thích lợi ích chi tiết.
SO SÁNH 3 KHÁI NIỆM
Tuyên Bố Giá Trị
Điểm Bán Hàng Độc Nhất (USP)
Khẩu Hiệu (Slogan)
USP là thành phần bên trong tuyên bố giá trị. Khẩu hiệu là để quảng bá, tuyên bố giá trị là để chuyển đổi.
Nếu muốn tìm hiểu sâu hơn về điểm bán hàng độc nhất, bạn đọc thêm bài USP là gì? Cách kiểm tra USP đã tốt chưa và hướng dẫn tối ưu.
Với các doanh nghiệp truyền thống, tuyên bố giá trị giúp định vị thương hiệu. Nhưng với người sáng tạo nội dung, Coach, Expert tại Việt Nam, nó còn đóng vai trò quan trọng hơn nhiều.
Theo nghiên cứu của CXL Institute (2024), các trang đích có tuyên bố giá trị rõ ràng và đặt đúng vị trí tăng tỷ lệ chuyển đổi trung bình từ 16% đến 20% so với trang không có hoặc có tuyên bố mơ hồ. Năm lợi ích cốt lõi mà một tuyên bố giá trị mang lại cho người kinh doanh tri thức:
Phần dưới đây tổng hợp từ phương pháp 7 bước của Thinkific, được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh người sáng tạo nội dung và chuyên gia tại thị trường Việt Nam.
Sai lầm phổ biến nhất là viết tuyên bố giá trị cho “tất cả mọi người.” Một tuyên bố quá rộng không thu hút được ai cụ thể. Hãy trả lời các câu hỏi sau trước khi viết bất cứ điều gì:
Bạn đọc thêm hướng dẫn vẽ chân dung khách hàng chi tiết tại bài Khách Hàng Mục Tiêu Là Gì? Cách Xác Định và Vẽ Chân Dung Chính Xác.
Trước khi viết tuyên bố giá trị, hãy tìm hiểu xem các đối thủ trực tiếp đang tuyên bố điều gì. Câu hỏi cốt lõi cần trả lời là: “Điều gì mà đối thủ tuyên bố nhưng thực tế không thực hiện được?” Đó chính là khoảng trắng bạn có thể lấp đầy và biến thành điểm khác biệt của mình.
Ví dụ: Nếu mọi giảng viên yoga online đều nói “phù hợp cho người mới bắt đầu” nhưng lộ trình thực tế của họ vẫn khó, bạn có thể định vị: “Khóa học yoga duy nhất được thiết kế riêng cho người có bệnh nền, kèm hỗ trợ bác sĩ chứng nhận.”
Liệt kê những gì bạn cung cấp, nhưng không phải để khoe, mà để tìm nguyên liệu xây dựng lợi ích. Với mỗi tính năng, hãy tự hỏi: “Điều này giúp học viên của tôi đạt được mục tiêu gì trong thực tế?”
Khách hàng không mua tính năng, họ mua kết quả. Câu nói kinh điển trong tiếp thị là: “Người ta không mua cái máy khoan, họ mua cái lỗ trên tường.” Hãy dùng mô hình FAB (Features, Advantages, Benefits) để chuyển đổi:
Đây là bước khó nhất nhưng quan trọng nhất. Hãy tự hỏi: “Nếu tôi xóa tên mình đi, tuyên bố này có thể dùng cho 5 người khác trong cùng ngành không?” Nếu câu trả lời là có, bạn chưa tìm ra điểm khác biệt thực sự.
Điểm khác biệt thường đến từ: phương pháp độc quyền bạn tự phát triển, kinh nghiệm thực chiến không ai có, cam kết kết quả cụ thể, hoặc cộng đồng học viên đặc thù mà bạn xây dựng.
Dùng một trong các công thức ở phần tiếp theo để viết bản nháp. Nguyên tắc cốt lõi: người đọc lướt qua trong 5 giây phải hiểu được bạn đang làm gì, cho ai và tại sao họ nên quan tâm. Hãy viết cho người vừa bước vào trang của bạn lần đầu tiên, không phải cho người đã biết bạn.
Đây là bước mà phần lớn người kinh doanh tri thức bỏ qua. Một tuyên bố giá trị chỉ là giả thuyết cho đến khi được kiểm chứng với khách hàng thực tế. Ba cách kiểm tra hiệu quả:
Đây là phần mà hầu hết bài viết tiếng Việt về chủ đề này hoàn toàn bỏ qua. Dưới đây là 15 mẫu câu theo 6 công thức khác nhau, được Việt hóa và điều chỉnh cho bối cảnh người sáng tạo nội dung, Coach và Expert tại Việt Nam.
“Chúng tôi giúp [X] thực hiện [Y] bằng cách [Z].”
Công thức tối giản này buộc bạn phải xác định rõ đối tượng (X), kết quả (Y) và phương pháp (Z) trong một câu duy nhất.
“Với [đối tượng mục tiêu] đang gặp phải [nhu cầu hoặc vấn đề], [tên sản phẩm] là [danh mục sản phẩm] cung cấp [lợi ích chính]. Không như [đối thủ chính], sản phẩm của chúng tôi [điểm khác biệt].”
“[Sản phẩm hoặc dịch vụ] cung cấp cho [khách hàng] [lợi ích chính] vì [lý do bạn làm được tốt hơn].”
“Trong [khung thời gian], [khách hàng] sẽ [kết quả đo được], hoặc [cam kết cụ thể].”
Công thức này hoạt động mạnh nhất khi bán khóa học vì nó đặt cam kết kết quả lên hàng đầu, thay vì chỉ liệt kê nội dung.
“Trước: [Tình trạng hiện tại gây khó chịu]. Sau khi dùng [sản phẩm]: [Kết quả mong muốn].”
Đây là công thức phức tạp nhất nhưng cho kết quả toàn diện nhất. Bạn điền vào 3 phần:
Nhìn vào cách các thương hiệu lớn viết tuyên bố giá trị giúp bạn nhận ra nguyên tắc chung và áp dụng vào bối cảnh cụ thể của mình.
PHÂN TÍCH THỰC TẾ
Điểm chung: tất cả đều tập trung vào kết quả của khách hàng, không phải tính năng của sản phẩm.
Viết được tuyên bố giá trị mạnh chỉ là một nửa công việc. Nửa còn lại là đặt nó ở đúng vị trí để tối đa hóa tác động chuyển đổi.
Có ba vị trí vàng mà tuyên bố giá trị cần xuất hiện:
Lỗi phổ biến nhất là đặt tuyên bố giá trị ở trang “Về chúng tôi” hoặc trong phần giới thiệu dài bên dưới trang đích. Đến khi khách hàng cuộn xuống đến đó, nhiều người đã thoát khỏi trang.
Nếu bạn đang xây dựng trang đích cho khóa học của mình, bài viết Tạo Landing Page Khóa Học Online: Hướng Dẫn Chi Tiết Cho Người Mới sẽ cho bạn biết chính xác cách cấu trúc trang và vị trí tốt nhất cho từng thành phần nội dung.
Nếu bạn đang tìm kiếm một nền tảng giúp đặt tuyên bố giá trị đúng vị trí ngay trên trang đích mà không cần biết code, hãy xem cách Hifunnel hỗ trợ xây dựng tính năng Landing Page tích hợp sẵn trong hệ thống.
Sau khi phân tích hàng trăm trang đích và quảng cáo của người kinh doanh tri thức tại Việt Nam, chúng tôi nhận thấy các lỗi sau xuất hiện thường xuyên nhất.
Tuyên bố giá trị (value proposition) không phải khẩu hiệu, không phải bản mô tả tính năng, và cũng không phải sứ mệnh công ty. Đây là lời hứa cụ thể về kết quả mà khách hàng mục tiêu của bạn sẽ đạt được khi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Bước thực hành ngay hôm nay: Chọn một trong sáu công thức ở phần trên, điền vào đúng đối tượng, kết quả và điểm khác biệt của bạn. Viết xong bản nháp, nhờ 3 đến 5 khách hàng mục tiêu đọc và nói lại bằng lời của họ. Nếu họ diễn giải đúng ý bạn, bạn đã có một tuyên bố giá trị hoạt động được.
Sau khi có tuyên bố giá trị đủ mạnh, bước tiếp theo là đặt nó đúng vị trí trên trang bán hàng. Hifunnel là nền tảng all-in-one giúp người sáng tạo nội dung Việt Nam xây dựng trang đích, bán khóa học và quản lý học viên trong một hệ thống duy nhất, không cần code và không cần lập trình viên. Đăng ký trải nghiệm miễn phí tại hifunnel.vn.
Không cần chắp vá nhiều công cụ phức tạp. Hifunnel cung cấp nền tảng All-in-One giúp bạn xây dựng website, đóng gói khoá học và tự động hoá bán hàng chỉ trong vài phút.
Trải nghiệm Hifunnel miễn phíĐóng gói khoá học, sản phẩm số & tự động hoá vận hành từ A-Z. Bạn tập trung sáng tạo nội dung, Hifunnel lo toàn bộ phần kỹ thuật.
Dùng thử Hifunnel miễn phí